日期：2025-12-09 07:09:50
元旦临近，白酒行业渠道端进入年终收尾关键期，费用结算与核销成为经销商群体最关注的核心议题。相较于日常的品鉴会补贴、终端陈列费等常规费用，年终返利作为年度经营的“压轴收益”，直接决定着经销商全年盈利状况，更是当前市场环境下不少酒商的“救命钱”。
然而，酒业家近期调研山东、河南、广东、福建等核心消费市场显示，在渠道动销不畅，价格倒挂的情况下，经销商普遍只能完成厂家任务的50%至70%，即便极少数经销商完成厂家既定任务，也面临着较大程度的亏损。在此背景下，“降低返利门槛，提升费用核销效率，降低费用核销难度”已成为酒商们的共同呼声。
任务完成率不足七成酒商“急盼”返利
“今年绝大部分酒商仅能完成既定任务的50%-70%，这两年能生存下来且不亏损的酒商不到一半。”新营销专家贾福春的一句话道出了酒商的艰难。实际上，从酒业家调研情况看，从南到北，大部分酒商均深陷经营压力。
“今年很多名酒经销商都在等着厂家返利，不然一年就白干了。厂家返利能多给几个点，我们就能少亏损一点点。”广东酒商晨曦（化名）对酒业家表示：“在名酒大单品几乎全线倒挂的情况下，返利成为经销商主要利润来源。”
对此，福建酒商李成（化名）向酒业家介绍，目前其公司葡萄酒板块已经完成厂家任务，但是白酒板块距离厂家任务仍然有很大距离；江西酒商王伟（化名）也向酒业家透露，其公司虽100%完成了汾酒酒厂的任务，但其他代理品牌的任务完成率较差，部分品牌的完成率甚至不足四成。
而在山东市场，山东酒商陈伟（化名）也有同样的感受：“今年绝大部分酒商完不成任务，都非常难。”他认为，在此情况下，厂家不但应该降低门槛，还应该加大返现以及促销力度。
酒业家此前调研获悉，仅河南市场，大部分酒商全年动销下滑幅度超过30%，部分中小经销商降幅已达50%，90%以上的酒商处于亏损状态。根据当地酒商反馈，这种亏损并非单一因素导致，而是库存高企、价格倒挂、需求萎缩的叠加结果。基于此，返利的多少，成为不少酒商能否覆盖成本、避免“全年白干”的关键。而对于亏损中的酒商而言，年终返利早已不是“额外收益”，而是弥补经营缺口的“必需品”。
对此，广东酒商卢天（化名）强调，及时到账的返利将成为缓解资金压力的“及时雨”。他同时呼吁，希望厂家能够加大返利力度。
酒商疾呼：降低返利门槛，提升费用核销效率
面对渠道端的普遍困境，多位经销商向酒业家表示，若能顺利拿到返利，不仅能填补部分亏损，还能为春节前的备货、市场投入提供资金支持，让经营得以持续。他们一致认为：厂家不能再沿用过去的固有模式，而是要基于当前市场现状，拿出更务实、更直接的解决方案。
酒业家了解到，降低返利门槛是回应诉求的首要之举。从当前情况看，若沿用原标准核算返利，大量经销商将颗粒无收。王伟谈到，当前情况下，大多数名酒厂不太可能会在打款价上去做文章，更多会聚焦年末的返利政策，有品牌已顺应行情降低返利门槛，但更多品牌也该依据实际情况给予酒商一定支持。
此外，王伟还提到，优化返利兑现形式，可避免酒商“二次亏损”。当前货补仍是主流兑现方式，但在价格倒挂背景下，“进货才能拿返利”的规则只会加剧库存压力与亏损。陈伟认为，厂家应提高现金兑付比例，或在货补基础上叠加折扣，“最终的目的，就是不让经销商赔钱”。唯有让返利真正发挥弥补亏损的作用，才能留住渠道伙伴。
降低返利门槛之外，提升费用核销效率是缓解酒商压力的关键。多位酒商反映，当前部分厂家的核销流程繁琐、周期过长，一笔费用从申报到到账往往需要数月时间，在动销放缓、资金回笼困难的情况下，冗长的核销周期进一步加剧了经营压力，希望厂家能简化手续、明确时限，让费用补贴及时到账。
和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽直言，“不管行情难不难，在费用核销上都应该提升效率，今年这种情况更应该如此”。
她点出了核心问题所在：“为啥好多企业都觉得应该加快核销效率，却做不到呢？就是因为公司系统性的流程不支持，所以要改变中后台的流程和服务效率，来满足前台的整体运营需求”。
张晓丽还指出：“返利问题不能单纯说要加大返利，这个说法不够严谨。”当产品出现价格倒挂导致经销商无利可图时，厂家应通过政策设计给予专项利润补贴，“让他能赚到一些利润，或者至少持平，不能让他一味亏钱”。她认为，对于顺价销售的产品可按正常政策执行，但倒挂产品必须专项扶持，才能避免经销商持续亏损。
“返利”之外，长效破局还需聚焦动销赋能。李成向酒业家表示：“现阶段返利固然重要，更希望厂家能够更多的做市场投入，这样才能保障2026年的市场动销。”
贾福春也提到，无论返利是否兑现，若动销问题得不到解决，经销商的生存困境仍将持续。厂商需从“压货返利”转向终端建设、品牌推广、消费者培育等实际投入，才能从根本上激活动销，实现长效共赢。
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